Розничная сеть существенно увеличила эффективность индивидуальных покупательских промопредложений за счёт запуска инструментов CVM (Customer Value Management — управление потребительской ценностью).
Розничная сеть существенно увеличила эффективность индивидуальных покупательских промопредложений за счёт запуска инструментов CVM (Customer Value Management — управление потребительской ценностью).
На фоне быстро меняющегося покупательского поведения, сложностей в его предсказании и закупок впрок в марте 2022 года компании удалось в 3 раза увеличить показатель ROI (return on investment — отношение прибыли к потраченным инвестициям) от промопредложений за счёт использования собственных разработок машинного обучения (МО).
Проект персонализации предложений для клиентов на основе МО стартовал в конце 2021 года, сейчас он полностью реализуется внутренней командой «Магнита». За это время специалисты розничной сети протестировали несколько механик сегментных промокампаний.
Первые проекты были нацелены на увеличение частоты покупок, размера корзины и удержание клиентов. Тестирование проводилась на сегментах покупателей до 500 тыс. человек, а инструментами персонализированных промопредложений стали предоставление экспресс-бонусов, индивидуальных скидок, а также бонусов за покупки выбранной любимой категории.
Искусственный интеллект формировал целевые сегменты покупателей для пилотов и оптимальные механики промо. Эффективность тестовых кампаний оказалась сравнимой с традиционными проектами, подготовленными бизнес-аналитиками «Магнита», а показатель ROI – выше в 3 раза.
В ближайшее время охват покупателей персонализированными предложениями планируется расширить. Для этого «Магнит» использует массив данных собственной программы лояльности: на конец I квартала 2022 года в ней насчитывался 61 млн держателей карт лояльности, доля покупок с использованием карт превышает 65% в продажах.
Компания продолжит внедрять искусственный интеллект, чтобы наращивать эффективность промокампаний. Уже сегодня система может автоматически определять сегменты аудитории с учётом сотен параметров, создавать предложения для самых разных по численности групп, вплоть до индивидуального клиента, проводить ежедневную оценку эффективности.
«В текущих условиях важно гибко реагировать на изменения покупательского поведения, чтобы оставаться привлекательными магазинами, повышать лояльность и покупательский отклик, а также расширять потребительскую корзину, — сказал директор по маркетингу розничной сети «Магнит» Павел Локшин. — В рамках тестов с помощью искусственного интеллекта мы чётко сегментировали аудиторию и проработали целевые группы, чтобы создать действительно качественные, интересные и полезные предложения».
По его словам, в дальнейшем компания планирует масштабировать отработанные механики на всю аудиторию покупателей, работать с собственными торговыми марками, привлекать к участию в таких промокампаниях поставщиков, чтобы совместно искать новые форматы работы с потребителями.
