«Пятёрочка» проводит первую объединённую мультиканальную рекламную кампанию собственных торговых марок (СТМ).
«Пятёрочка» проводит первую объединённую мультиканальную рекламную кампанию собственных торговых марок (СТМ).
Несколько десятков брендов, лидеры мнений, TikTok, Instagram, антропоморфные продукты, философия осознанного потребления и многомиллионная аудитория – все эти элементы объединились в рекламной кампанию, которая проходит с 26 ноября по 31 декабря 2021 года.
«Собственные торговые марки не только один из главных трендов ретейла, но и его наименее известная история, – рассказывает директор департамента собственных торговых марок торговой сети «Пятёрочка» Леонид Виленский. – Качественная продукция по оптимальным ценам – вот что ценно для наших гостей».
По его словам, снизить цену продукции под СТМ получается за счёт нескольких приёмов. «Во-первых, для торговых сетей производители выпускают товары сразу большими объёмами, и их гарантировано выкупает ретейлер, – рассказал он. – Во-вторых, торговая сеть работает напрямую с производителем, избавляясь от промежуточных звеньев – поставщиков, и товары, минуя посредников, сразу же отправляются на склады “Пятёрочки”, а в-третьих, экономить получается на логистике».
«Пятёрочка» стала любимым брендом россиян среди продуктовых магазинов
Он отметил, что если завод, выпускающий товар определённого бренда, находится в Подмосковье, то довезти его уникальный товар до Дальнего Востока будет сложно и дорого. «В случае с СТМ в разных частях страны можно найти производителей, готовых выпускать такой же товар», – подчеркнул Виленский.
«В-четвертых, при продажах товаров под собственной торговой маркой не нужно тратиться на маркетинг, рекламу, сопровождение запуска нового продукта, мерчандайзинг, эту разницу торговая сеть вычитает из конечной цены, которую платит покупатель, – сказал глава департамента «Пятёрочки». – При этом товары под частными марками – это не всегда самое дешёвое, они могут продаваться и в среднем ценовом сегменте, и в премиальном, поэтому главное, чтобы цена была ниже, чем у аналогичного по качеству брендового продукта, даже если он сейчас по акции».
В «Пятёрочке» появился «Фермерский островок»
Как сообщили в компании, согласно промежуточным результатам у созданного с нуля аккаунта @produkti5ka в TikTok уже 12 тыс. подписчиков и 274 тыс. лайков, просмотры роликов в аккаунте составили более 30,3 млн. Охват у блогеров в Instagram (медийный) – 25,4 млн. Всё это привело 3715 уникальных посетителей сайта.
«С целью увеличения знания об этих марках “Пятёрочка” совместно с рекламным агентством DARK запустили кампанию #ПравилаОсознанногоШоппинга», – рассказала руководитель отдела маркетинга СТМ «Пятёрочки» Татьяна Дорофеева.
В свою очередь креативный и стратегический директор компании DARK agency Александр Сопенко сказал, что в ходе работы «искали глобальный тренд, способный вовлечь каждого».
«Осознанность во всём, в частности, в покупках продуктов – это именно то, что нам подошло, – сказал он. – Поэтому для кампании мы предложили использовать формат рекомендаций».
Информационным хабом кампании стал сайт продуктов «Пятёрочки», где компилировалась вся информация о проекте – правила, герои, условия участия в интерактивных механиках и советы по осознанному потреблению.
Там были размещены яркие баннеры «Недорогое не значит некачественное», «Осознанно вкусное всегда полезно», «Чем ближе – тем вкуснее и свежее» и т.п. Вместе они формировали своеобразный свод простых правил продуктового шопинга.
Параллельно запустились главные коммуникационные площадки – Instagram и TikTok. Для серии постов «Правила осознанного шоппинга» в Instagram был собран пул блогеров-экспертов с очень разной аудиторией: любители вкусно поесть, родители, экономные, студенты, спортсмены и последователи здорового образа жизни. Каждый из них выложил пост, показывая преимущества СТМ с разных точек зрения.
Отдельная креативная механика была создана для продвижения в TikTok.
«Мы задались вопросом: кто может рассказать про плюсы осознанного потребления и каково это, когда ты качественный и недорогой, но удостаиваешься только мимолётного взгляда, почему тает зефир и как звучит исповедь огурца, – рассказал Александр Сопенко. – Так мы придумали собственный TikTok-хаус и запустили на его основе веб-сериал, где героями стали сами продукты: овощи и фрукты, напитки, бакалея, молочка, бытовые товары, а приглашёнными гостями выступили популярные блогеры».
Рекламная кампания, по сути, превратилась в скетчком с историями из жизни обычных продуктов, с их проблемами и мечтами. Благодаря такому формату удалось продемонстрировать главные достоинства собственных торговых марок и доказать, что «дешевле» не равно «хуже».
«Это была не просто рекламная кампания, но и сложная логическая задача объединить несколько десятков торговых марок в одну коммуникационную платформу, а затем разложить её на понятные и простые, а вместе с тем и выделяющиеся на общем фоне сообщения, – заключила менеджер по коммуникациям и продвижению СТМ «Пятёрочки» Мария Моржакова. – Главное, что нам удалось повысить узнаваемость наших марок и доказать, что цена не всегда определяет качество».
